Stappenplan publieksonderzoek
Summer Dance Forever heeft ervaring opgedaan met het doen van publieksonderzoek onder potentieel publiek dat nog niet bekend is met het culturele evenement of organisatie die je aanbiedt. Hieronder de stappen om tot een vergelijkbaar onderzoek te komen en de tips en tricks die we met je willen delen. Heb je over onderstaande nog vragen of wil je meer weten, neem contact met ons op via info [at] summerdanceforever.com.
Stap 1: Verdiep je in of laat je informeren over de academische literatuur die ingaat op de perceptie en ervaring van kunstbezoek en kunstmarketing.
Voordat je beslist wat je aan (potentiële) bezoekers wilt vragen, is het verstandig om eerst inzicht te krijgen in hoe de keuze voor een kunstbezoek überhaupt tot stand komt. Volg hierbij de gebaande paden en raadpleeg de academische literatuur.
Voorbeelden van relevante literatuur zijn:
- Miranda Boorsma, ‘Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland’ (Proefschrift). (Groningen 1998).
- Gretchen Larsen, ‘Consuming the arts’; in: O’Reilly, D., Rentschler, R.; Kirchner, T. Abingdon, The Routledge Companion to Arts Marketing, (2014) 183-193;
- Peter Taylor, Elizabeth Owen, Haidee Bell en Sophie Withnall, ‘Increasing young people’s attendances at the theatre. A case study in Sheffield, UK’’, Managing Leasure 6.3 (2001), 141-153.
- Simona Botti, ‘What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts Consumption and Artistic Value.’ International Journal of Arts Management 2.3 (2000) 14-27.
- Stephanie E Pitts, ‘On the edge of their seats: Comparing first impressions and regular attendance in arts audiences’, Psychology of Music 44.5 (2015) 1175-1192.
Stap 2: Ga in gesprek met je bestaande publiek.
Dit kan informeel (spreek bezoekers eens aan na afloop van een voorstelling), of formeel (nodig mensen uit voor een georganiseerde focusgroep of interview). Kies een gespreksvorm die open is, met open vragen en genoeg ruimte voor eigen inbreng van de bezoeker.
Probeer in ieder geval te achterhalen hoe de bezoeker het kunstbezoek in zijn geheel ervaart. De ervaring van de bezoeker kan op verschillende manieren worden ontleed. SDF heeft gekozen voor de Totaalproduct benadering (Boorsma 1998) waarbij de volgende categorieën worden onderscheiden:
- Programmering
- Facilitaire zaken
- Marketingmix
- Context en associaties
- Consumptiemotieven en procedures
Een bruikbaar wetenschappelijk model betrekt zo veel mogelijk relevante zaken om een volledig beeld te krijgen van het beslissingsproces van de (potentiële) bezoeker.
Stap 3: Analyseer de resultaten en vertaal de analyse naar stellingen die de consumptieprocessen van het bestaande publiek beschrijven.
De resultaten uit de focusgroepen of interviews kunnen kwalitatief worden geanalyseerd. Hierbij is het belangrijk om te beseffen dat elk antwoord legitiem is, elke bezoeker ervaart een kunstbezoek immers anders. In deze fase is het doel om inzicht te krijgen in verschillende perspectieven, niet om algemeenheden te bespeuren.
Wat kan helpen om grip te krijgen op de resultaten is het vertalen van de antwoorden naar stellingen. Stellingen kunnen worden gebruikt als aanleiding voor een discussie over de verschillende aspecten van het eigen aanbod en hoe bezoekers dat ervaren. Wanneer een bezoeker beschrijft dat ze graag meer ruimte ziet voor graffiti, en een andere bezoeker aangeeft wel wat ziet zitten in een listening-session; volgt voor ons daaruit de stelling: andere aspecten van hiphopcultuur worden gemist.
Stap 4: Gebruik de opgedane kennis als uitgangspunt voor verdere doelgroepsegmentatie en vragen aan niet-bezoekers.
Kennis over het bestaande publiek vormt een aanleiding voor vragen aan potentieel publiek. Wanneer je weet wat je bestaande publiek aan je waardeert, hoe ze je hebben ontdekt, waarom ze mogelijk twijfelden en wat hen heeft overgehaald om te komen; is het mogelijk om die inzichten te spiegelen aan doelgroepen die nog niet worden bereikt. Een enquête geeft de mogelijkheid om inzichten uit het kwalitatief onderzoek kwantitatief te toetsen.
Om terug te komen op ons eerdere voorbeeld, willen we weten of een gemis van andere aspecten van hiphopcultuur een rol speelt bij het niet bezoek van hiphopliefhebbers.
Bedenk vervolgens een vraagstelling die leidt tot bruikbare informatie om strategische keuzes te maken:
Welke andere aspecten van hiphopcultuur zouden een bezoek aan ons festival voor jou interessant maken?
De antwoorden op deze vraag bieden ons handvatten om ons aanbod te ontwikkelen op zo’n manier dat het de nieuwe doelgroep aanspreekt.
Kom tot een vragenlijst waarbij je oog houdt voor de verschillende aspecten van het beslissingsproces van potentiële bezoekers, maar wel rekening houdt met de aandachtsspanne van degene die de enquête moet invullen. Prioritiseer de vragen voor jezelf.
Stap 5: Zoek een enquête vorm die aantrekkelijk is en gemakkelijk om in te vullen.
Herformuleer de vragen en eventuele antwoordopties op zo’n manier, dat het aansluit op het taalgebruik en de belevingswereld van de doelgroep. Laat de enquête waar mogelijk altijd proof readen door iemand uit de doelgroep.
Er zijn verschillende opties mogelijk om antwoorden uit te vragen. Meerkeuzevragen, enkelvoudige of meervoudige antwoorden, Likertschalen, open vragen en beoordelingsschalen hebben allemaal hun eigen voor- en nadelen. De inzet is afhankelijk van het beoogde resultaat. Biedt wel altijd voldoende ruimte voor open antwoorden, ook bij meerkeuzevragen. Probeer echter niet te veel methodes in één enquête te verwerken. Dat zorgt voor onduidelijkheid en frustratie en kan leiden tot een vroegtijdige beëindiging van de enquête.
Ook blijkt het aantrekkelijk en een hoge respons op te leveren om de enquête in twee delen op te breken, met de belangrijkste drie vragen eerst te stellen en daarna de respondenten vragen nog een aantal vragen te beantwoorden. Tien vragen ineens vindt men veel, maar eerst drie en daarna nog zeven is alweer een stuk overzichtelijker.
Enquêtes kunnen tegenwoordig eenvoudig worden gemaakt en vormgegeven met behulp van online software. Met een programma als Typeform kan iemand met een beetje handigheid in een dagdeel een enquête publiceren. Bijkomend voordeel is dat deze software zelf de resultaten en statistieken visualiseert. Voor het maken en vormgeven van een enquête hoeft de organisatie dus niet afhankelijk te zijn van een commerciële leverancier. Bovendien zijn de enquêtes die door dit soort online software worden gemaakt ook heel gebruiksvriendelijk, zowel voor gebruikers met weinig internetervaring als gebruikers die alles op en met hun mobiel doen.
Stap 6: Test verschillende campagnes om te zien hoe de enquête het best onder de aandacht te brengen.
Voor het onder de aandacht brengen van een enquête, kan gebruikgemaakt worden van online advertenties. Het succes van een online campagne hangt af van een aantal variabelen. Targeting (wie krijgt het te zien?), campagnemateriaal en vorm (wat krijgen ze te zien?), platform (waarop krijgen ze het te zien?) en de wortel (wat staat er tegenover?) zijn de knoppen waaraan gedraaid kan worden. Door de manier waarop online campagnes werken, waarbij het algoritme eerst de juiste doelgroep moet vinden en na een verloop van tijd die doelgroep ‘verzadigd’ is, loont het om verschillende campagnes op te zetten en AB testen te doen met verschillend materiaal en targeting. Tijdens het verloop van een campagne moet actief worden gemonitord, zodat campagnes die niet goed lopen vroegtijdig afgeblazen kunnen worden.
Voor onze doelgroep leek er weinig verschil tussen campagnes met foto- of videomateriaal. Omdat videomateriaal duurder is om te maken, raden we aan om dat achterwege te laten. En voor onze doelgroepen bleek een aantrekkelijke ‘wortel’ een belangrijke prikkel om deel te nemen, waarbij hoe specifieker en aantrekkelijker die ‘wortel’ was hoe hoger de prikkel.
Stap 7: Analyseer de resultaten.
Het doel van de analyse van de resultaten is om een beter inzicht te krijgen in het consumptieproces van de niet-bezoeker. Perspectieven uit de focusgroepen en/ of interviews kunnen kwantitatief getoetst worden aan de hand van de enquêteresultaten. Vergelijk verschillende analyses van de resultaten van verschillende mensen binnen de organisatie – van het artistieke team tot marketing – en overleg de bevindingen met elkaar, om een volledig beeld te krijgen van de doelgroep.
Visualiseer de resultaten op zo’n manier dat de uitkomst ook makkelijk leesbaar is voor iemand die niet bekend is geweest met het proces.
Stap 8: Bespreek de uitkomsten van het onderzoek intern en bedenk een implementatie strategie.
Zoek binnen de resultaten naar antwoorden die ingaan tegen de eigen verwachting of de verwachting die geschapen zijn uit de focusgroepen/ interviews, en antwoorden die niet overeenkomen met de huidige gang van zaken. Juist deze antwoorden zijn een goede aanleiding voor een inhoudelijke discussie met het artistieke team en marketing over het eigen aanbod en de positionering.
Blijf de uitkomsten van het onderzoek meenemen in periodieke overleggen. Toets strategische overwegingen op de uitkomsten van het onderzoek en denk na over een manier waarop je de uitkomsten implementeert in de praktijk.
Stap 9: Herhaal dit proces periodiek.
Om het meest uit publieksonderzoek te halen, moet je dit proces periodiek blijven herhalen. Communities, fans en gepercipieerde doelgroepen ontwikkelen snel. Opvattingen veranderen over tijd, en elk onderzoek levert bovendien weer nieuwe vragen op. Met de ervaring van de vorige keer kan gerichter worden getarget en bevraagd en kan getest worden of de implementatiestrategie werkt.
